א. שיקולים, מעגלי פגיעה ורציונלים לאסדרה

בפרקים הקודמים סקרנו את מעגלי הפגיעה המתעוררים עקב שימוש בפרקטיקת הפרסום הסמוי . הבחירה במעגל פגיעה מסוים כהצדקה הראשונית להגנת הצרכן מפני פרסום סמוי תשפיע גם על אופי הכלים שיעמדו לרשותו ועל אופי ההגבלות שיוטלו על ספקי התוכן . בקצה אחד של מרחב הפתרונות עומדת האפשרות להתיר את הפרקטיקה ללא כל חובות והגבלות , ובקצהו האחר — להטיל עליה איסור כולל . אם ההצדקה הראשונית לאסדרת הפרסום הסמוי היא , למשל , החשש ממסחור יתר של המרחב הציבורי והיעדר ריאות ירוקות הנקיות מחדירת מותגים , יידרש שימוש בכלים רגולטוריים כבדים כגון איסור או הגבלה כלליים על עצם התופעה . בהתאמה , אם החשש הוא מפגיעה בשיח הציבורי , יש לאסור שילוב בתשלום של כל מוצר , מותג , מומחה או קונספט מסחרי אחר דווקא בתכנים של חדשות או של סדר יום . היום תפיסה זו באה לידי ביטוי במרחב הרגולטורי האירופי והישראלי . כך , בהוראות הדירקטיבה האירופית משתקפת תכלית ההגנה מפני השפעה מסחרית לא ראויה : אחד מעקרונות הדירקטיבה מגן על הציבור מפני הטעיה בעזרת החובה לסמן תכנים שיש בהם פרסום סמוי , ועיקרון אחר מבקש למנוע השפעת יתר של אינטרסים כלכליים על תעשיית ...  אל הספר