המומחים הטובים ביותר לקפה של סטארבקס צפו בנשימה עצורה בשעה שטעמתי את תערובת הקפה החדשה בפעם הראשונה . קירבתי את אפי אל הספל ושאפתי עמוק לפני שהבאתי את הנוזל אל שפתי . אחר כך , על פי המסורת של טעימת קפה , לגמתי ברעש כדי שהקפה יינתז על כל שטח החך שלי . עיני נפערו לרווחה . הטעם היה שונה לגמרי מכל מה שסטארבקס הביאה אי פעם לשוק . " זה חלק כמו חמאה " , אמרתי . " מאוזן מאוד . חומצי מעט ובהיר . נעים לשתייה . קל " . הטעם היה קל מדי לטעמי האישי , אבל חשבתי שהוא נפלא בגלל מה שהקפה מייצג : המאמצים המחודשים של סטארבקס לשחק כדי לנצח , בניגוד למצב שבו משחקים כדי לא להפסיד . בשנים האחרונות פעלה סטארבקס מתוך פחד — בעיקר פחד מכישלון . דברים רבים שעשתה החברה נבעו מהתגוננות ונועדו לשמור על עצמה . מטרתנו העיקרית היתה להימנע ממצב שבו לא נעמוד בתחזיות הרווחים שלנו , במקום לעודד מעורבות פעילה של לקוחותינו . כמנכ"ל היה זה תפקידי לשוב ולעורר את אומץ הלב של השותפים שלנו ולטפח תשוקה אגרסיבית לסכן הכול — כאילו שחיינו תלויים בניצחון . דרך החשיבה הזאת ניטעה בי עוד בילדותי . כשגדלתי במה שנחשב לצד הלא נכון של פסי הרכב...
אל הספר