על החלטת הממשלה הראשונה הנוגעת לירוחם, ועל ייצוב המערכת הכספית והידיעה שנוכל לשלם משכורות בזמן לפחות בשמונה השנים הבאות ‑ רק אז הבעתי גם נכונות לבצע מיתוג מחדש של העיר . כעת, לא היו עוד פערים משמעותיים בין המציאות לבין הדימוי שרצינו למכור . כשהעיר כבר נמצאת בתפקוד של 80 ו ‑ 90 אחוז, ניתן לשווק אותה ב ‑ 120 אחוז, משום שהשיווק משמש כעת ככלי למשיכת העיר מעלה . השיווק והמיתוג הופכים אז למנוע צמיחה ותקווה משמעותי, בעיקר עבור מי שחי בעיר ומרגיש שייכות וגאווה בקהילתו . גאווה זו מבעבעת אט ‑ אט החוצה . כך המיתוג יוצר הזדמנויות, סיפור, תדמית, התעניינות והד ציבורי . הוא מביא תרומות והשקעות, והגירה חיובית, ומשנה את המחשבה של תושבי העיר על עצמם, ושל תושבי המדינה כולה על העיר . מיתוג, בשלב הזה, מפתיע וגורם לאזרחים שאינם גרים בעיר לראותה באור שונה . ועם זאת, גם בשלב הזה, מיתוג אינו משמש תחליף לשפה אמיתית ולהסתכלות נכוחה על המציאות . עדיין עלינו לבדוק מול עצמנו מה יש לתקן ולשפר, ומה צריך לחזק . הסכנה הגדולה ביותר במיתוג ובשיווק היא התעסקות בדימוי במקום במהות . כשהמיתוג מצליח מדי, עשויים העוסקים בו לעו...
אל הספר