הפטישיזם של הסחורה: אסתטיקה מניפולטיבית

138 פרק שמיני כך נשברת האחדות בין ייצור לצריכה . האופן שבו אנשים חושבים על עצמם ועל זולתם מתעוות אפוא באמצעות פטישיזם שתפיסות בנוגע לטובין חומריים ( מוצרים ) של עבודתם משמשות בו תחליף ליחסים חברתיים ולהבנתם, והדבר מוביל לניכור : תהליך התממשותה של העבודה הוא תהליך הפיכתה לאובייקט . אולם התממשותה זו של העבודה מופיעה בתנאי הכלכלה המדינית בתור הכחשת ממשותו של הפועל, תהליך היווצרותו של המושא מתגלה כאיבודו של המושא וכשיעבוד לו, רכישת העולם מופיעה בתור ניכור והחצנה . 14 לפי תפיסתו של מרקס אובייקט הצריכה מתַווך, אם כן, מציאות מעוותת, ומכאן שהסחורה או מוצר הצריכה יוצרים ניכור בין האדם לעולם . השאיפה לרווח ולצבירת הון מובילה, לדבריו, להגברת הייצור ולריבוי מגוון המוצרים, שהיכולת למכור אותם תלויה בהגברת השליטה על הצרכנים, אגב הגברת המניפולציה המופעלת עליהם . 15 תאודור אדורנו ( Adorno ) ומקס הורקהיימר ( Horkheimer ) מבטאים רעיון זה בבירור : "ככל שמעמדה של תעשיית התרבות נעשה איתן יותר, כן מסוגלת היא לשלוט יותר בצורכי הצרכנים ; לייצרם, לכוונם, להשליט בהם משמעת ואפילו למנוע בידור" . 16 אדורנו והורקהיי...  אל הספר