גם כאן הפרסומאי נדרש להתנתק רגשית מהעדפותיו האישיות ; גם בתחום זה לא מתחילים לעבוד ללא מחקר מוקדם מקיף ודקדקני . ישנה חשיבות עליונה שהקמפיין יתבסס על בסיס מחקרי מוצק, בנוגע למועמד ולזה שמתמודד מולו . המחקר יימשך לכל אורך הקמפיין ובו תיבדק מידת השפעתו של מסע הפרסום של המועמד ביחס למתמודד מולו . קמפיין הפרסום יידרש להגיב לממצאים שהמחקרים חושפים ולשנות את כיוון הפרסום 118 אם זה יידרש . • • • הפרסום מאפשר חזרה אינסופית של המסר . בכל הפרסומים תופיע הסיסמה של המועמד, ואם היא טובה וקליטה היא תיחקק בתודעה למשך שנים ארוכות . הסיסמה "רק הליכוד יכול", זו דוגמה טובה לסיסמה כזו . זה מסר שעד היום מחזיק . ראובן אדלר ניסח אותה בשנת ,1988 לקראת הבחירות לכנסת ה ‑ 12 . מטה הבחירות של "הליכוד" התנגד, היועצים האמריקאים לא אהבו . ירדו לשטח, הציגו שלוש סיסמאות לעוברים ושבים בעשרה קניונים שממוקמים באזורים תומכי ליכוד . "רק הליכוד יכול" זכתה ברוב מוחץ . זו הסיסמה שנבחרה למרות התנגדות המטה והיועצים . יש לפרסום יתרון נוסף - שליטה מוחלטת בתכנים . שליטה זו עשויה לבלבל כי אז המועמד או אנשים מטעמו סבורים שיש ביכולתם...
אל הספר