כלל ראשון, עיתונות אוהבת סיפורים . את המסרים צריך לארוז בסיפורים ולתבל בעובדות . בקמפיינים פוליטיים העובדות הן לא הכי חשובות . כלל שני, שליטה מלאה במפת התקשורת שהוכנה מראש : מי קשור למי, מי משפיע על מי . כלל שלישי, מיסוד של מערכת יחסים בין המועמד והקמפיין שלו לבין אותם גורמים בתקשורת שמועילים לקמפיין . מועמדים מגיעים לעִתים למערכות בחירות כשהם מחויבים למערכות יחסים קודמות עם עיתונאים, ששירתו אותם בעבר, אך אלה מערכות יחסים שלא בהכרח מתאימות לצורכי הקמפיין הנוכחי . על המועמד לעדכן את קשריו עם גורמים תקשורתיים כך שיתאימו לצרכיו העכשוויים . כלל רביעי, עיתונאים אוהבים "ניוּז" ( חדשות ) . אין דבר שמחבר עיתונאי למקור יותר מכותרת שזה סיפק לו . דבר נוסף שעיתונאים אוהבים - כשמתייעצים בהם . שיחות עימם צריכות להיות מתובלות בשאלות תמימות מהסוג של : "מה דעתך ? מה אתה שומע ? מה אני צריך לעשות ? " כלל חמישי, יחסי המועמד ‑ עיתונאי הם יחסי ספָּק ‑ לקוח . הם לא חברים אישיים, אין להעמיד אותם במבחן הזה . אם תתגלגל אליהם פיסת מידע שתביך את המועמד, הם לא יהססו לפרסם אותה בלי שום קשר למערכת היחסים שלהם עם אות...
אל הספר