במשך יותר ממאה שנה לימדו אותנו פסיכולוגים - בקולות שונים בסגנון ובתוכן , מזיגמונד פרויד ועד לדניאל כהנמן - שאנשים מקבלים פעמים רבות החלטות שאינן מועילות להם . במילים פשוטות , הם לא עושים מה שכדאי להם באמת ; הם לא בוחרים את מה שהם רוצים באמת . החלטות גרועות כאלה מאפשרות להם להיות פראיירים , קורבנות של פישינג . האמת הזאת בסיסית עד כדי כך שיש לה מקום מכריע בסיפור הראשון בתנ " ך , שבו הנחש מסובב בכחש את חוה התמימה ומביא אותה לכדי החלטה שעליה תתחרט מיד , ולעד . התפיסה היסודית של הכלכלה שונה לגמרי : זהו רעיון שיווי המשקל בשוק . לצורך ההסבר שלנו אנחנו מאמצים את הדוגמה של התור לקופה בסופרמרקט . כשאנחנו מגיעים לקופה בסופרמרקט , בדרך כלל לוקח לנו לפחות רגע לבחור באיזה תור לעמוד . בהחלטה הזאת כרוך קושי מסוים כי התורים כמעט זהים באורכם - הם בשיווי משקל . שיווי המשקל הזה קיים בגלל הסיבה הפשוטה והטבעית , שכל מי שמגיע לקופה בוחר , בתורו , את התור הקצר ביותר . עקרון שיווי המשקל , שאותו אנחנו רואים בתורים לקופה , חל בכלכלה באופן כללי הרבה יותר . כאשר אנשי עסקים בוחרים באיזה ענף לפעול - וגם איפה להרחיב ...
אל הספר