יצירת עמדה על בסיס מידע חלקי

אפשר לטעון שלעולם אין הצרכן מחזיק בידיו מידע מלא , וכל בחירה שלו מבוססת על מידע חלקי בלבד . ההסבר לכך קשור בגורמים אובייקטיביים וסובייקטיביים כאחד . מידע ממקורות חיצוניים כמו פרסומת או אריזה הוא על פי רוב חלקי , אך אפילו יכול הצרכן להשיג את כל המידע הדרוש לו , לא תמיד יתאמץ לעשות זאת . המחקר על היעדר מידע ( missing information ( עוסק במצבים שבהם הצרכן צריך לבחור בין כמה חלופות , ויש לו מידע על כל התכונות הרלוונטיות להערכת 29 כמה מהן ומידע חלקי בלבד על האחרות . השאלה שהעסיקה את החוקרים היא כיצד הצרכן קובע את העדפותיו כאשר חסרים לו פריטי מידע הנחוצים להשוואה בין החלופות . לדוגמה , צרכן המעוניין בקניית מזגן אוסף מידע בחנויות שונות . בחנות הראשונה מציגים לפניו מחירים של מזגנים שונים , בחנות הבאה מדווחים לו לא רק על המחיר , אלא גם על תקופת האחריות של המזגנים . עתה יש לו תמונה מלאה על המותגים שראה בחנות האחרונה , אך חסר לו מידע על תקופת האחריות של מותגים אחדים שהוצגו לפניו רק בחנות הראשונה . הצרכן יכול לפעול באחת משתי דרכים : להשלים את המידע החסר או להסתמך על שיקול דעתו . בפרק זה נתייחס לבחי...  אל הספר