לאמתו של דבר , אפשר לקשור כל מוצר הן לחיזוקים חיוביים והן לחיזוקים שליליים , כמו שראינו בדוגמת הקיבוץ . דוגמה נוספת היא מכירת ביטוח חיים . אפשר להציע את הביטוח על בסיס של חיזוק שלילי , ובמקרה זה יובלט הנזק הכלכלי הצפוי למשפחה בעקבות פטירת מפרנס שאינו רוכש פוליסת ביטוח ; ואפשר להציע את הביטוח על בסיס של חיזוק חיובי , ובמקרה זה יובלט , למשל , גורם החיסכון ועמו ההנאות הצפויות לחוסך במועד הפדיון . איזו משתי הגישות עדיפה ? הדעת נותנת והניסיון מלמד שבדרך כלל מוצר המספק חיזוק חיובי מושך יותר ממוצר הנקשר בחיזוק שלילי . בושם יקר אינו נקנה כדי להפיג ריח רע – לשם כך די בדאודורנט . הצרכן מוכן לשלם את תוספת המחיר עבור הבושם רק כדי להשיג דבר בעל ערך חיובי , כגון " ניחוח חדש של כיבוש וחושניות " . קנייה מסיבה שלילית אינה מקור להנאה מיוחדת , והצרכן נוטה אפוא לקנות רק את הנחוץ ואינו משתמש במוצר שלא לצורך . טעם שלילי לקנייה מגביל אפוא את כוחו של המוצר להבקיע לו דרך אל לב הצרכן . הדבר נכון במיוחד בסביבה של תחרות צפופה עם מוצרים מפתים . לעומת זאת , כאשר מדובר בקנייה המבטיחה תוצאות נעימות , יגלה הצרכן יוזמה...
אל הספר