הפער שבין המצוי לרצוי יכול להיתפס כגדול או כקטן , כחשוב או כזניח , כפער שאפשר לגשר עליו או שאי אפשר לגשר עליו . שינוי בתפיסת הפער יכול להתרחש בכל אחד משלושת הממדים הללו : הגודל , החשיבות ואפשרות הגישור . המרחק שבין המצוי לרצוי שונה מאדם לאדם . ההדיוט יתלהב גם מביצוע שגרתי של יצירה מוזיקלית , ואילו המבין ייצא מגדרו רק למשמע נגינה וירטואוזית . ההכרה בפער , גם אם הוא נתפס כגדול , אינה קובעת מניה וביה את חשיבותו . בחיי היום יום הצרכן נתקל בבעיות רבות , והוא מתמודד עמן התמודדות סלקטיבית . מקצתן אינן מטרידות את מנוחתו כלל , מקצתן נדחות למועד אחר או זוכות לפתרון חלקי בלבד , ומקצתן דורשות טיפול יסודי ומידי . ואולם , אפילו הכיר הצרכן בחשיבות הצורך , עדיין אין בכך כדי להבטיח שינקוט פעולה תכליתית לסיפוקו . אם אין ביכולתו לגשר על הפער , להערכתו , בלית ברירה ישלים עם קיומו .
אל הספר