מחבר: פיל בארדן

שנת ההוצאה: 2013

מילות מפתח: שיווק

הספר מציג באופן נהיר ומרתק את החידושים האחרונים במדע קבלת החלטות ורותם אותם לטובת שיווק וניהול מותגים יעיל ואפקטיבי.
הספר הוא נכס רב-ערך לאנשי שיווק ולכל מי שעוסק בפרסום, חקר שווקים או מדיה.
הספר יתרום גם לכל מי שמבקש להבין דפוסי חשיבה והנעה של בני האדם: פוליטיקאים, מעצבי מדיניות, מעצבי מוצר, רגולטורים פיננסיים, ואנשי עסקים מכל סוג. אל הספר

נושא/נושאים: , כלכלה, מנהל וניהול

תוכן הספר:

• פענוח הצופן השיווקי

• תוכן עניינים

• הקדמה

• מבוא

• 1 מדע קבלת ההחלטות הבנת ה”למה” של התנהגות צרכנים

• איור ‭1.1‬ פרסומת "הגורילה” המדוברת של קדבורי.

• איור ‭1.2‬ המותג לא מופיע ובכל זאת אנו מזהים אותו.

• איור ‭1.3‬ המסגרת זוכת פרס הנובל של כהנמן, המציגה את שתי המערכות שמכתיבות את החלטותינו והתנהגותינו.

• איור ‭1.4‬ מבחן סטרופ ממחיש את שתי המערכות בפעולה.

• איור ‭1.5‬ הטייס האוטומטי מעבד אותות מהסביבה גם אם איננו ערים להם.

• איור ‭1.6‬ הקיבולת העצומה של הטייס האוטומטי מעבדת את כל מה שאנו חווים דרך חושינו.

• איור ‭1.7‬ מסגור: הרקע משנה את התפיסה של הריבוע האפור בחזית.

• איור ‭1.8‬ מסגרת המותג של סטארבקס מצדיקה את פרמיית המחיר.

• איור ‭1.9‬ מסגרת המותג התקשורתי משפיעה על האמינות.

• איור ‭1.10‬ ללא מסגרת המותג, המוצרים נראים זהים.

• איור ‭1.11‬ פרופילי התדמית המפורשים והמוטמעים שונים בתכלית.

• 2 רגע האמת פענוח החלטות רכישה

• איור ‭2.1‬ המחשת המחקר הנוירו-כלכלי הקלאסי "מנבאים עצביים להחלטות רכישה” של נוטסון ועמיתיו מאוניברסיטת סטנפורד.

• איור ‭2.2‬ האריזה של ג’ל הרחצה ‭Dynamic Pulse‬ של אדידס מגבירה את ערך הנטו באמצעות השפעה על הגמול הצפוי.

• איור ‭2.3‬ המסגרת של Voss משיגה ערך נטו גבוה על אף המחיר הגבוה.

• איור ‭2.4‬ הערך הכולל מוגבר באמצעות מסגרות מוטמעות.

• איור ‭2.5‬ שתי דרכים בסיסיות להגברת הערך הנתפס: מסגרת רווח ומסגרת אי-הפסד.

• איור ‭2.6‬ הכל טמון בהצגת המחיר.

• איור ‭2.7‬ איננו מסוגלים לקבוע את גודל העיגול ללא נקודת התייחסות.

• איור ‭2.8‬ הסביבה התחרותית קובעת את ערכו היחסי של המוצר.

• איור ‭2.9‬ הצלחתה של פרובס מבוססת על ערך מוסף גבוה הודות להתאמה מושלמת לנסיבות ספציפיות.

• 3 פענוח הממשק כיצד הטייס האוטומטי תופס נקודות מגע

• איור ‭3.1‬ איזו משלושת הנשים הכי מושכת עבור גברים?

• איור ‭3.2‬ איזה בקבוק מכיל יותר?

• איור ‭3.3‬ שני הקווים זהים באורכם למרות האופן בו אנו תופסים אותם.

• איור ‭3.5‬ משמאל, מה שנדמה לנו שאנו רואים. מימין, הקלט שאנו מקבלים לאמיתו של דבר.

• איור ‭3.4‬ אשליית הנקודה הנעלמת.

• איור ‭3.6‬ כך רואים הצרכנים את המדף בתפיסה ההיקפית.

• איור ‭3.7‬ כדי שתיראה ייחודית לטייס האוטומטי, על האריזה להיתפס כשונה בראייה ההיקפית.

• איור ‭3.8‬ מה שאנו תופסים במודע הוא הרכבה פעילה המבוססת על רמות עיבוד שונות במוח.

• איור ‭3.9‬ המותג ברור, למרות אי-הדיוק.

• איור ‭3.10‬ טרופיקנה שינו בהשקה המחודשת מספר רמזים אבחוניים החיוניים לזיהוי המותג.

• איור ‭3.11‬ אחד מהרמזים האבחוניים למוצר דיאטטי הוא צבע תכלת.

• איור ‭3.12‬ ההקשר קובע אם מדובר במייבש שיער )שמאל( או מקדחה )ימין‭.)‬

• איור ‭3.13‬ מותג הבירה הגרמני ‭Hasser › der‬ הציג צורת צוואר-בקבוק חדשה.

• איור ‭3.14‬ שני הפרחים מפעילים מושגים מחשבתיים נפרדים. בתרבות שלנו, החמנייה מייצגת אושר והוורד מייצג רומנטיקה.

• איור ‭3.15‬ כל מה שאנו תופסים ועושים מקודָ ד מחדש למושגים מחשבתיים.

• איור ‭3.16‬ עיצוב האריזה החדש מעביר מושגים שונים ולפיכך ערך שונה בהשוואה לעיצוב המקורי.

• איור ‭3.17‬ המשמעות היא תלוית-הקשר.

• איור ‭3.18‬ לינקס/אקס: אותות חדשים אך תמיד אותה משמעות.

• איור ‭3.19‬ תשומת הלב מונחית על ידי מה שאנו מעריכים בכל רגע נתון. שתי התמונות התחתונות מראות תוצאות של מעקב אחר תנועות עיניים, עבור משתתפי מחקר שהיו רעבים )משמאל למטה( או שבעים מארוחת צהריים )מימין למטה‭.)‬ המשתתפים הרעבים התמקדו בלוגו של מקדונלד’ס, בעוד הקבוצה השבעה העניקה תשומת לב רבה יותר לחלונות הראווה והלוגואים.

• איור ‭3.20‬ כדי למשוך תשומת לב, האותות שמוצרים משדרים צריכים להתאים למטרות הצרכנים.

• איור ‭3.21‬ תשומת הלב מונחית גם על ידי ניגוד.

• איור ‭3.22‬ איזה צבע תואם יותר ל”הסרת כתמים עוצמתית‭?”‬

• איור ‭3.23‬ מיקום המזלג משפיע על השכנוע. ‭Source: Ryan Elder, The “Visual Depiction Effect" in Advertising, 2011‬

• איור ‭3.24‬ האותיות הגדולות קשות יותר לקריאה.

• איור ‭3.25‬ ההיכרות פועלת ברמה המוטמעת. ‭cues influence trust and preference’, Journal of Consumer Research, Dec 2012.Source: Robin Tanner, ’A tiger and a president: imperceptible celebrity facial‬

• איור ‭3.26‬ ההוזלה הנתפסת במחיר מושפעת מהמרחק בין המספרים.

• איור ‭3.27‬ חוק ובר-פכנר: ככל שהמספר גבוה יותר, כך ההפרש הנתפס נמוך יותר.

• 4 מיטוב הרצף עד לרכישה ממשק קבלת ההחלטות עושה את ההבדל

• איור ‭4.1‬ חלק מהשינויים בניסוי הקפיטריה של וואנסינק.

• איור ‭4.2‬ אותות מעוררים שינוי התנהגותי.

• איור ‭4.3‬ פשוט לחץ וחסוך.

• איור ‭4.4‬ הכרטיסיה שהוחתמה מראש הכפילה את המכירות.

• איור ‭4.5‬ אופן הצגת המחיר משפיע במידה משמעותית על ההכנסות.

• איור ‭4.6‬ הצגת צריכת החשמל בהשוואה לשכנים משפיעה במידה ניכרת על ההתנהגות בעתיד.

• איור ‭4.7‬ מציאות מדומה הופכת את המוצר למוחשי יותר ומעצימה את הערך הנתפס.

• איור ‭4.8‬ שיעורי ההסכמה לתרומת איברים משתנים במידה ניכרת ממדינה למדינה.

• איור ‭4.9‬ ההבדל בין השתתפות בהסכמה לבין ביטול השתתפות מוביל לפערים עצומים.

• איור ‭4.10‬ ברירות המחדל שינו את התנהגות הענקת תשר במוניות בניו יורק. ‭Source: http://goodexperience.com/2011/02/how-a-taxi-button-cha.php‬

• איור ‭4.11‬ סיכום המטא-עקרונות מהכלכלה ההתנהגותית.

• איור ‭4.12‬ ממשק קבלת ההחלטות של גרופון משלב מספר כללי אצבע.

• איור ‭4.13‬ כללי קבלת ההחלטות מתקיימים ברמה הבינלאומית.

• 5 מטרות הכוח המניע מאחורי החלטות רכישה

• איור ‭5.1‬ המטרות מכתיבות את תשומת הלב, בניסוי קלאסי של הפסיכולוג הרוסי אלפרד יארבוס. מעקב תנועות העיניים מוצג בהתאם למשימות: ‭)1(‬ "אמוד את מצבה הכלכלי של המשפחה‭)2( ,”‬ "נחש את גילאי כל הנוכחים‭)3( ,”‬ "אמוד כמה זמן נעדר המבקר מחיק המשפחה‭.”‬

• איור ‭5.2‬ הניסוי של ‭(2008) Chen-Bo Zhong & Jeffrey Leonardelli‬ מראה שדחייה חברתית מגבירה את ההשתוקקות למשהו חם.

• איור ‭5.3‬ הפרסומת מהווה קישור בין המוצר לבין מטרת הבריחה מהמציאות.

• איור ‭5.4‬ הפרסומת משדרת במפורש את ערך האמינות, וקושרת באופן מוטמע בין מותג טויוטה לבין תבונה ושכל ישר.

• איור ‭5.5‬ מסע הפרסום "יופי טבעי” של דאב מקשר בין המותג לבין המטרה המוטמעת של הקלה.

• איור ‭5.6‬ הפרסומת מתייחסת למטרה המוטמעת של כוח ויעילות-עצמית.

• איור ‭5.7‬ מערכות המטרה המוטמעות הבסיסיות במוח האנושי.

• איור ‭5.8‬ מפת פענוח המטרה מאגדת את המטרות המוטמעות הרלוונטיות לשיווק.

• איור ‭5.9‬ הצעה מבוססת-ערך: שזירה בין מאפייני מוצר למטרות מפורשות ומוטמעות.

• איור ‭5.10‬ פרסומת של מרצדס המקשרת בין מערכת הבלימה האוטומטית לבין מטרת העליונות המוטמעת של המותג.

• איור ‭5.11‬ פרסומת נוספת של מרצדס למערכת הבלימה האוטומטית – ללא קישור למטרה מוטמעת.

• 6 ממיצוב לנקודות מגע להחיות את הערך

• איור ‭6.1‬ יישום: תרגום האסטרטגיה לכדי אותות הפונים למטרות הצרכנים.

• איור ‭6.2‬ האריזה החדשה של טרופיקנה מתייחסת למטרות צרכניות שונות מאוד.

• איור ‭6.3‬ פרסומת זו מראה את הפשרה שלעתים קרובות נובעת מחשיבה של רגש לעומת היגיון.

• איור ‭6.4‬ איזה עיצוב מתאים יותר למסר של "עוגייה קלה‭?”‬

• איור ‭6.5‬ האותות והמטרות מחוברים באמצעות קישורים נלמדים.

• איור ‭6.6‬ הפרסומת של לנור מבססת קישור בין המותג למטרה המפורשת של קטגוריית מרככי הכביסה.

• איור ‭6.7‬ השימוש בסוסים כאות לכוח הוא יצירתי אך אמין, כיוון שהקישור מבוסס היטב בזיכרון האסוציאטיבי.

• איור ‭6.8‬ הפרסומת שבישרה את לידתו של מותג ‭.Du darfst‬

• איור ‭6.9‬ למרות הדמיון הצורני, פרסומת זו מכוונת למטרות אחרות.

• איור ‭6.10‬ פרסומת "הגורילה” של קדבורי וההמשך שלה, "משאיות‭.”‬

• איור ‭6.11‬ מחקרים מאששים ששתי הפרסומות נבדלות בפרופילי המטרה שלהן.

• איור ‭6.12‬ השוואת פרופיל המותג לפרסומות.

• איור ‭6.13‬ פרסומת טלוויזיה ליוגורט מולר, והאריזה שלו.

• איור ‭6.14‬ יישום עקבי של מטרת ביטחון על פני כל נקודות המגע.

• איור ‭6.15‬ זרים מסוגלים לפענח באופן מדויק את אישיות הדייר על סמך תצלומי הדירה. ‭Source: Sam Gosling, Snoop: What Your Stuff Says About You‬

• איור ‭6.16‬ איזו משתי הצורות היא "בובי” ואיזו היא "קיקי‭?”‬

• איור ‭6.17‬ טווח המוצרים של Syoss שואל את האבטיפוס של מוצרי טיפוחשיער מקצועיים שמוכר לנו מהסלון לעיצוב שיער.

• איור ‭6.19‬ הסטטיסטיקות הסביבתיות מעצבות את האופן בו אנו תופסים אותות.

• איור ‭6.18‬ אשליית מולר-לייר המפורסמת.

• איור ‭6.20‬ סף ההבדל: מתי השינוי מתחיל ליצור הבדל?

• איור ‭6.21‬ הממיר ‭Le Cube‬ של ‭Canal+‬ הופך את חוויית השימוש השונה למוחשית.

• איור ‭6.22‬ הבקבוק מופעל-הקור מוסיף בידול בר-תפיסה ומחזק את הצעת הרענון.

• איור ‭Short Black 6.23‬ מספק את אבות-הטיפוס של רמזים אבחוניים לאספרסו, כדי לבדל את המוצר באופן אמין מהקפה הרגיל.

• איור ‭6.24‬ ההבדלים בחוויית המוצר מקשרים את שני המוצרים למטרות שונות.

• איור ‭6.25‬ השפעת החושים משתנה במהלך השימוש.

• איור ‭6.26‬ האם אופן פתיחת הדאודורנט תואם למושג הגבריות?

• איור ‭6.27‬ סקירה של המושגים המחשבתיים שאחיזות שונות משדרות.

• איור ‭6.28‬ האייפון של אפל מפעיל מושג מחשבתי.

• איור ‭6.29‬ שתי חוויות המוצר השונות מתייחסות למטרות שונות.

• הערות סיכום

• רשימת מקורות

עמודים:

1  3  4  5  7  8  9  11  12  13