תקציר

עמוד:11

תקציר פרסום סמוי הוא שילוב של מסרים פרסומיים בתכנים המועברים באמצעי תקשורת באופן מוסווה או גלוי למחצה . בשנים האחרונות חל גידול ניכר ומשמעותי בפרסום הסמוי בכל אמצעי התקשורת , ומפרסמים רואים בו רכיב מרכזי במודל העסקי של כלכלת התקשורת העכשווית . פרסום סמוי טומן בחובו נזק בכמה מישורים . במישור הכלכלי צרכני הוא יוצר הטעיה של צרכני התקשורת , הסבורים שלפניהם תוכן ולא פרסומת ולפיכך אינם מפעילים מנגנוני הגנה קוגניטיביים המופעלים בעת צפייה בפרסומות . במישור השיח הציבורי הוא מסכן את הפלורליזם התוכני בתקשורת , מונע קיום של מרחב נקי ממסחור ובעיקר זורע ספקנות בקרב הצופים שאינם יכולים לדעת בוודאות שהתוכן המובא לפניהם הוא אמין . מצב זה מונע את האפשרות לקיים שיח כן ורציונלי על סוגיות ציבוריות . מסיבות היסטוריות הפיקוח על הפרסום הסמוי בארץ משתנה בהתאם לאמצעי התקשורת . כך , אין איסור חוקי על פרסום סמוי בקולנוע , בעיתונות ובמדיה החדשה , אך יש איסור כזה על שידורי טלוויזיה . חרף האיסור יש פרסום סמוי גם במרחב הטלוויזיוני הישראלי , והפער בין לשון החוק למציאות הוא תהומי . בעקבות זאת הפרסום הסמוי לסוגיו ולגווניו הוא אחת התופעות הבעייתיות בתקשורת המקומית . האסדרה המוצעת על ידינו להתמודדות עם סוגיית הפרסום הסמוי מושתתת על שלושה עקרונות : א . אין לאסור על פרסום סמוי אך יש ליצור משטר של גילוי . בצד חובת הגילוי הכללית יש להחיל איסורים ספציפיים על סוגים מסוימים של שילוב פרסום בתוכן , בעיקר כאלה המופיעים בתכנים בעלי נגיעה לסדר יום ציבורי ולחדשות וכאלה המקדמים צריכה של מוצרים מזיקים . ב . יש לקבוע אסדרה חוצת פלטפורמות של פרסום סמוי . נוסף על ערוצי הטלוויזיה ואתרי התוכן המקבילים להם יש לכלול בגדר האסדרה את העיתונות הממוסדת — המודפסת והמקוונת — וכן אתרי תוכן כגון בלוגים .

לעמוד קודם  |  לעמוד הבא