הסבר התנהגות הקנייה וניבוי הבחירה הסופית מתבססים בדרך כלל על ההנחה שהצרכן הוא יצור רציונלי הפועל על פי שיקולי היגיון . המודלים שהכרנו בפרק על הערכת חלופות מראים באילו דרכים על הצרכן לפעול כדי להגיע אל הבחירה הנכונה – זו שתבטיח לו את מרב התועלת . מודלים אלה , המכונים נורמטיביים , עוסקים בהחלטות כמו שהן אמורות להיות על פי תפיסת התועלת . ואולם , לעתים קרובות אנו מוצאים שהחלטות הצרכן בפועל סוטות מהדגם הנורמטיבי . המחקר בתחום קבלת החלטות מציע כמה מודלים תאוריים המציגים את הבחירה כמו שהיא בפועל , ולאו דווקא כמתחייב מהשיקול הרציונלי . בהמשך הדברים נבחין בין שתי קבוצות של מודלים תאוריים : האחת מתמקדת בהשפעת ההיצג ( framing ) על שיקולי הבחירה , והאחרת – בהשפעתם של גורמי לחץ חברתיים .
אל הספר