ההחלטה מי יעביר את המסר תלויה בראש ובראשונה בהגדרת הקהל שהפירמה מבקשת להגיע אליו ובתגובות שהיא מבקשת להשיג . קהל היעד יכול להיות צעירים או מבוגרים , אנשי מקצוע או הציבור הרחב , דתיים או חופשיים , שוחרי חוויות או יושבי בית [ התוכלו להציע מקור מתאים לכל קהל ?] . על פי רוב , התגובה הסופית המבוקשת היא , כמובן , הקנייה . אך כמו שראינו , הקנייה היא תוצאה של תהליך שכנוע רב שלבי . המשווק צריך לזהות באיזה מצב נמצא קהל היעד ולאיזה מצב יש להוביל אותו . הניתוח המסורתי של תהליך השכנוע מתייחס לסדרת התגובות שלהלן : א . קשב – מטרת המשווק היא להביא את הציבור לידי חשיפה למסר . מקור בעל חזות מושכת או בעל פרסום רב יכול להתאים למטרה זו מכוח יכולתו לצוד את העין . ב . תשומת לב לתוכן – לכאן מתאים מקור בעל אמינות גבוהה , שכן בני אדם נוטים להגביר את קשבם לדברים הבאים מפי סמכות מוכרת . ג . הבנת המסר – המטרה היא ללמד את הציבור מהו המוצר . המקור היעיל ביותר ליצירת הבנה הוא המומחה . חשיבות מיוחדת נודעת לו במעמד של פנים אל פנים מכיוון שהוא מאפשר לצרכן לבקש הבהרות . ד . אהדה – הידיעה מהו המוצר עדיין אינה מבטיחה שהיחס...
אל הספר