מחקרים רבים מאשרים את החכמה הפשוטה שכל אדם ברחוב יודע , והיא שדברי מקור אמין 6 משכנעים יותר מדברי מקור לא אמין . השפעת האמינות על מידת הנכונות לקבל את המסר עלולה ליצור בעיה למשווק , שכן כבעל אינטרס הוא חשוד בחוסר אובייקטיביות . עלינו לברר אפוא באילו מצבים יש לתכונת האמינות חשיבות , באילו דרכים אפשר להגביר את האמינות , ואם גם מקור לא אמין יכול להיות משכנע . לשם כך נבחן תחילה מהם מרכיבי האמינות . רוב החוקרים גורסים שהאמינות ניזונה משני גורמים עיקריים : מומחיות ( expertise ) ומהימנות ( . ( trustworthiness מומחה , בעינינו , הוא מי שידוע כבעל השכלה רחבה , כבעל ניסיון עשיר או כבעל כישרון מיוחד . ככלל , המומחה מעורר בנו אמון רב יותר מאשר הלא מומחה בכל עניין , אך השפעתו גדולה ביותר , כמובן , בעניינים הנוגעים ישירות בתחום התמחותו . מסיבה זו משתמשים בכוכבי ספורט לפרסום נעלי ספורט , באשפי מטבח לפרסום מוצרי מזון ( כמו אהרוני . ראו תמונה 5 בפרק , ( 4 במלכות יופי לפרסום מוצרי קוסמטיקה ובמומחה לוויסקי לפרסום ויסקי ( תמונה . ( 3 תמונה 3 דוגמה מעניינת במיוחד לעניין זה היא השימוש ב " רופאים " , כביכול ,...
אל הספר