ב. הגדרת פרסום סמוי: האם נדרשת תמורה?

כדי להציע מודל לאסדרה של פרסום סמוי וכדי להבהיר את גבולותיו ואת תחומיו יש להגדיר מהו פרסום סמוי . אבן הבוחן שאומצה בפסיקה הישראלית נקבעה בשנת 1998 בפרשת מלניק , בהקשר של השידורים בערוץ 2 שבאחריות הרשות השנייה . בפרשה זו אימץ בית המשפט את מבחן התוצאה הבוחן את השידור מנקודת המבט של הצופה . לפי מבחן זה , פרסומת היא " חשיפה של , Goodman 368 לעיל , 75 ה"ש בעמ' . 112 369 עניין הד ארצי , לעיל . 348 ה"ש 370 ץ"בג תרמוקיר , לעיל . 92 ה"ש LOUIS D . BRANDEIS , OTHER PEOPLE ’ S MONEY AND HOw THE BANKERS USE IT ( New 371 York : Cosimo , 2009 ) הצופה למוצר מסחרי או לשירות מסחרי באופן ובמידה שיש בהם כדי לתת עדיפות לאותו מוצר או לאותו שירות בעיני הצופה הסביר . " מנקודת מבט זו , הפגיעה בציבור היא בעצם החשיפה למוצר והיא מנותקת מהשאלות אם הגורם המסחרי העביר כסף ליוצר ואם הדבר היה ידוע לצופה . כאמור , עמדה זו משקפת את רציונל ההגנה מפני אינטרסים מסחריים ולא את עקרון ההטעיה . להבדיל מקביעת בית המשפט בפרשת מלניק , הדירקטיבה האירופית מגדירה פרסום סמוי ( product placement ) כך : " כל צורה של תקשורת פרסומית אודי...  אל הספר